7月23日，人民日报发表评论《药品销售乱象丛生暴露医药市场软肋》，谈到两点：一是对医药商业贿赂动刀正当其时；二是要内外兼治，即对外企内企都进行治理。这是一个风向标。

　　众所周知，葛兰素史克（GSK）、阿斯利康和总部位于比利时的优时比（UCB）公司已相继接受调查，据媒体报道，武汉、上海等地的外企办事处也纷纷受到调查。可以预测，受到查处的企业将越来越多，而针对医药行业的调查也才只是个开局，将很快向整个行业蔓延。加上查税风暴，必将引起行业大变局，整个处方药的营销链条都将陷入紧张状态。

　　目前，已有不少医院禁止医生外出参加学术活动。处方药到底该怎样进行营销？笔者的判断是，营销重心转向药店终端必将成为趋势。

　　一、政策严格令医院操作越来越难，风险越来越大

　　从去年9月开始，国家税务总局和卫生部等7部委联合开展查税专项行动，3万家药品、医疗器械生产经营企业和医疗机构受到检查，1.1万家企业被查出有违规使用发票行为，涉及非法发票35.2万份，补缴税款和罚款25.2亿元，同时查出34起医药购销不正之风案件。

　　有人认为，葛兰素史克等系列商业贿赂事件，可能引发进一步的查税风暴。不管怎样，打击商业贿赂和查税，都将导致医院市场越来越难做，院方和医生将越来越谨慎，不敢轻易接受医药企业的各种直接和变相的好处，尤其是知名企业的好处，一旦被查出，就是执业资格和声誉的受损。因此，治理商业贿赂必将导致一些药企和医药代表不再愿意在风险越来越高的医院终端市场冒险，转而投向药店终端市场。

　　二、药品降价后，令医院操作无以为继，但是药店可以操作

　　国家打击商业贿赂的目的是让药品价格回归其原价值，药价一旦下降，打点医院各环节及给医生行贿的空间自然就降低或者没有了。而药店的价格一向远远低于医院，降价对药店是可以承受的，且操作药店的OTC代表比操作处方线的医药代表收入低多了，对操作空间的要求也不一样。因此，药店即使高毛主推，需要打点的环节也比医院少多了，比如给连锁药店贴牌后，就可以利用其推力上量。事实上，临床销售5年以上的产品，零售都可以带动，只是有些处方药企业，不愿产品外流到药店而已。

　　三、药店药品销售份额被基层医疗机构抢占，需要处方药补充

　　随着新医改的深入推进，尤其是基药零差率政策的全面实施，零售药店被基层医疗机构抢去了很大一部分市场份额，销售持续下滑。而以往的零售药店，一直不受品牌厂商，尤其是外企品牌厂商的重视，这次部分处方药企业的转向，对于药店是意外惊喜，是双赢的举措，双方会一拍即合，皆大欢喜。

　　四、新特药只能在药店零售渠道才可快速突破，无政策壁垒

　　我们知道，政府要求基层医疗结构100%使用基本药物，不能使用非基本药物，因此受到商业贿赂打击和降价后的新特药，唯一的可选途径就是走药店终端路线。

　　还有一个重要的原因，医院线的招投标受到的政策限制和打压限价越来越多，而连锁药店仅是要求高毛利。处方药本来售价就高，再提高点价格，作为品牌制药企业，就算给连锁50%的毛利，也是可以做到的。

　　综上所述，可以预料，进入药店终端领域的高端品牌企业，必将越来越多！

　　打击商业贿赂和查税，都将导致医院市场越来越难做，院方和医生将越来越谨慎，不敢轻易接受医药企业的各种直接和变相的好处，尤其是知名企业的好处，一旦被查出，就是执业资格和声誉的受损。因此，治理商业贿赂必将导致一些药企和医药代表不再愿意在风险越来越高的医院终端市场冒险，转而投向药店终端市场。